[bbgon]

В связи с разговором о сексизме в рекламе откопала и перевела небольшую статью. (В ЖЖ тоже вывешу, когда автор ответит насчет перевода.)

Когда нагота в рекламе является проявлением сексизма?

Оригинал: kherrberr.org/en/2011/11/when-is-nudity-in-adve...
Автор: Надин Муавад (Nadine Mouawad)
Перевод: bbgon


Когда мы возмущаемся наготой в рекламе, некоторые люди думают, что феминистки просто стремятся прикрыть голые женские тела. Они предполагают, что мы не хотим видеть обнаженных женщин на рекламных плакатах или в любых других местах (что уподобило бы нас религиозным фундаменталистам). Это предположение неверно. Какова разница между феминистской точкой зрения и консервативной, если и те, и другие возмущены одной и той же рекламой?

Я знаю немного феминисток, которые бы выступали против наготы – разве только феминисток-консерваторов. Я лично всячески поддерживаю сексуальную свободу, и мне было бы всё равно, если б мужчины и женщины пожелали разгуливать голыми.

Но существует нагота в рекламе, которая является сексистской и унизительной. В чём же разница, спросите вы? Перед вами четыре простых вопроса, которые помогут определить, является ли рекламный плакат с обнаженной женщиной сексистским или нет. Помните, рекламе достаточно быть сексистской по одному пункту, чтобы не пройти тест.

Вопрос №1: Почему она обнажена?

Она обнажена, потому что рекламирует купальник? Это логично. Демонстрируется ли кожа, потому что товар имеет к ней отношение (парфюм, крем)? Почему бы и нет. Или речь идет о белье, так что одежда не позволила бы нам разглядеть его? Пожалуйста.

С другой стороны, лежит ли она обнаженной на капоте автомобиля? Хм. Кому придет в голову так поступать? Или она изображена в одном нижнем белье, а в рекламе говорится о ресторане? Это совершенно бессмысленно. Минуточку, почему голая женщина продает компьютер? Если использование обнаженного женского тела нелогично, то рекламщик с весьма ограниченной фантазией просто использует дешевую, сексистскую, унизительную стратегию для увеличения продаж.

Секс продается, это верно, но понятие «секс» не ограничивается голыми женщинами. Потрудитесь, и вы придумаете что-то менее шаблонное. То, что считается нормальным использовать женские тела для рекламы товаров, называется объективацией, т.е. превращением женского тела в объект. Когда мы объективируем какую-либо группу населения, мы позволяем людям использовать эту группу в качестве объектов. Сексуальных объектов, игрушек, товара, объектов насилия.

Вопрос №2: Подчиняется ли её тело законам физики?

Возможно ли сохранять вертикальное положение человеку с такими узкими бедрами и с ногами, которые, кажется, лишены коленей? Если она так нагнется, то не упадет ли она под действием силы тяжести? Куда, черт возьми, помещается её желудок? Неужели у неё нет пор? Те, кто хоть немного осведомлены, знают, что все рекламные изображения обрабатываются в фотошопе. Ладно, вы обрезали картинку, поправили цвета. Но замазать кости? Удалить желудок? Невозможно, чтобы такая тонкая талия удерживала такую огромную грудь. Она же опрокинется!

Женщин изображают нелогично тощими. И девочки не догадываются, что это ложь. Некоторые худощавые девушки в рекламе имеют такое телосложение от природы – да, оно существует, но менее чем у 5% женщин. Почему этот тип телосложения является единственно приемлемым в рекламе?

Вопрос №3: Что она делает, будучи раздетой?

Она занимается сексом? Приемлемо. Принимает душ? Да, перед этим полезно раздеться. Она пытается соблазнить вас? Отлично, пусть она соблазнит нас всех. Есть ли у неё голова? Нет? Погодите-ка. Почему у неё нет головы? Её грудь прикрыта шарами для боулинга? Эй, нельзя запросто заменять части тела объектами (это становится объективацией, помните?). Ведет ли она себя глупо или по-детски? Она веселится, как дурочка? Наступает ли кто-то на её тело? Почему?

Почему нагота обязательно сочетается с полной потерей самоуважения? Обнаженное тело естественно для человека, и все люди достойны уважения. Когда в рекламе мы видим раздетых мужчин (обычно лишь для того, чтобы показать грудные мышцы), они всегда выглядят достойно и по-взрослому. Они не выглядят глупыми мальчишками.

А, секунду, вы сейчас подумали: «Но женщины ведут себя глупо, в отличие от мужчин»? Это и есть сексизм. Что подводит нас к последнему вопросу:

Вопрос №4: Сделали бы мы то же самое с мужским телом?

Я против гендерно ориентированной рекламы в целом, поэтому прошу извинить меня за следующий пример. Если обнаженная женщина (которая сексуально привлекательна для 50% населения) может эффективно использоваться для рекламы автомобиля, почему мы не используем обнаженное мужское тело (которое привлекательно для других 50%) для продажи моющего средства? Разве это не блестящая идея? Почему бы не установить огромный рекламный щит с голым мужчиной, где лишь бутылочка Фейри прикрывает его пенис? Почему мы не покрываем бедра или спину мужчины шоколадом, чтобы продать его женщинам?

Секс продается. Разве мужская сексуальность не продается тоже? Разве женщины не считают мужские тела привлекательными? Почему мы никогда не видим обнаженного мужчину в рекламе пылесоса? Потому что мы иначе относимся к мужским телам. Мы не унижаем их, не объективируем, не используем и не сексуализируем. Почему бы и нет, если реклама рассчитана на потребителей обоих полов? Ответ: потому что мы должны понимать, что совершенно неправильно так поступать и с мужчинами, и с женщинами, но мы привыкли, что это делают с женщинами, и считаем это нормальным. Сексизм стал нормой. Он настолько обыден, что мы не замечаем его. Выход не в том, чтобы объективировать и мужские тела тоже (как это начали делать в рекламе для геев), конечно же, нет! Выход в том, чтобы никого не объективировать и не унижать ради продажи товара.

А ваша реклама выдержала экзамен?

@темы: Моё, Переводы, А не пойти ли мне на баррикады?

Comments

[Mister_Key]

Спасибо за перевод!
Живо вспоминается реклама ноутбуков (ноутбуков!) в центре Киева, где полуголая девица и одетый в костюм мужчина, и подпись - "Ей хочется. Ему требуется."
Ну да, ну да. Конечно, зачем женщине компьютер? Так, поиграть... а вот мужчине - требуется.
Оштрафовать бы этих "творцов"...

[Shae]

Спасибо за перевод! Очень хороошие четыре вопроса, очень хорошо сформулировано.

Женщин изображают нелогично тощими. И девочки не догадываются, что это ложь.

- Я, я та самая наивная деволчка, которая не догадывается((

Но вообще, мне кажется, у автора статьи технический баг. На вопросы, начинающиеся с "почему она обнажена" и "что она делает, будучи раздетой", нельзя дать ни положительного, ни отрицательного ответа, как предлагает автор стаьи.

[bbgon]

Mister_Key,
мне кажется, или в этой рекламе есть ещё и нехороший сексуальный оттенок? потому что мужчине всегда "надо", а желания женщины - это так, мелочи.

Shae,
Ты видела видео Dove Evolution? Очень рекомендую.

Спасибо, я и не заметила). Баг исправила, поменяла формулировку на "Помните, рекламе достаточно быть сексистской по одному пункту, чтобы не пройти тест".

[Shae]

bbgon,
Теперь видела! Спасибо, технический прогресс не стоит на месте

В плане внешности, я немного более трезво стала относиться ко всякого рожа рекламным фотографиям, когда увидела вот эти макроснимки лиц актеров несколько месяцев назад...

:)

[Мэлис Крэш]

www.russcomm.ru/rca_biblio/s/skornyakova.shtml

[bbgon]

Shae,
Впечатляет!
Нееет, сценический грим нельзя снимать крупным планом, выглядит пугающе. Куда лучше кожа без тональных средств с естественными порами и веснушками. Кстати, я наконец-то успокоилась насчет того, что у меня кожа с тональным кремом через пару часов блестеть начинает: оказывается, она у всех так блестит)). Я думала, это я одна такая неправильная)).

Мэлис Крэш,
ага, спасибо, я это как раз сегодня прочитала)

[Shae]

bbgon,
А у них разве сценический грим? Ну, возможно, но все же не у всех...
Ох, я всегда на одну свою подругу с ужасом смотрю, когда вижу ее уже после выступления в гриме - туши свет, бросай гранату! а когда она на сцене - все заметно, глаза, губы...)))

Куда лучше кожа без тональных средств с естественными порами и веснушками.

И даже с пигментными пятнами... А когда на недостатки кожи накладываются еще и недостатки макияжа... Вот поэтому мужчины на тех фотографиях по ссылке выглядят как-то лучше, даже с неприятной растительностью на лице))

Кстати, я наконец-то успокоилась насчет того, что у меня кожа с тональным кремом через пару часов блестеть начинает: оказывается, она у всех так блестит))

- у всех, у всех!

[bbgon]

Shae,
у Агилеры и Кэти Перри - точно сценический, я их имела в виду). у некоторых - просто сильный макияж, который тоже лучше рассматривать с некоторого расстояния)).
Ага, лучше всех выглядят те, на ком грима нет или по минимуму.